Um ein Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt zu etablieren, bedarf es Geschäftsmodelle, durch die sich kontinuierlich ein Gewinn erzielen lässt. Da sich Märkte aber stetig verändern, sind auch Unternehmen gezwungen, sich den neuen Bedürfnissen und anzupassen.
Ein Blick in die Vergangenheit zeigt die Entwicklung der Wirtschaft, ausgehend von der ersten industriellen Revolution. Mittlerweile befinden wir uns in der 4. Phase der industriellen Revolution, die gleichzeitig die zweite digitale Revolution darstellt. Es wird leicht erkenntlich, dass es sich bei der Digitalisierung nicht nur um einen vorübergehen Trend handelt, sondern um einen Umbruch von einer analogen in eine digitale Welt.
Dieser wirkt sich auf nahezu alle Lebensbereiche aus und erste Generationen wachsen komplett in einem digitalen Umfeld auf. Die Ansprüche einer ganzen Gesellschaft befinden sich im Wandel. Für Unternehmen bedeutet dies Service neu denken, Innovationen voran treiben und neue Konzepte entwickeln.
Auch Marketing und Vertrieb müssen dem digitalen Wandel angepasst werden, um weiterhin Produkte zu verkaufen. Teilweise führt dieser Wandel bis zu einer neuen Geschäftsidee.
Daher kann sich kein Unternehmen dieser Entwicklung entziehen und sollte strategisch digitale Geschäftsmodelle als langfristigen Erfolgsfaktor einplanen und umsetzen.
Um sich dem Thema Digitale Geschäftsmodelle zu nähern, klären wir den Begriff, schauen den Nutzen und die Merkmale an, listen die unterschiedlichen Optionen auf und definieren die Erfolgsfaktoren.
1. Was sind digitale Geschäftsmodelle
2. Welchen Nutzen bieten digitale Geschäftsmodelle?
3. Welche Merkmale weisen digitale Geschäftsmodelle auf?
4. Welche digitalen Geschäftsmodelle gibt es?
5. Wie entwickle ich ein digitales Geschäftsmodell?
7. Fazit
Im Zuge der Digitalisierung fällt immer wieder der Begriff: digitale Geschäftsmodelle. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird Unternehmen empfohlen die eigenen Prozesse, Abläufe etc. auf den Prüfstand zu stellen und bei Bedarf zu digitalisieren. Aber auch neue Geschäftsmodelle sollten eine wesentliche Rolle spielen. Doch wann sprechen wir eigentlich von digitalen Geschäftsmodellen?
Eine einheitliche Definition existiert bis dato nicht, da digitale Geschäftsmodelle sehr vielfältig und komplex sein können. Dennoch gibt es einen Rahmen, der zumindest ein einheitliches Verständnis schaffen kann. Von digitalen Geschäftsmodellen sprechen wir, wenn Unternehmen mit Hilfe digitaler Technologien, Produkte und Dienstleistungen erschaffen, um diese dann online den entsprechenden Zielgruppen anzubieten. Dabei steht der Kundennutzen immer im Fokus.
Die Leistung der Unternehmen kann dabei ausschließlich digital erbracht werden, wie zum Beispiel bei Streaming Diensten oder nur digital vermittelt werden, wie bei Reiseportalen. Bei der Art des Angebots wird in drei Bereiche unterschieden: physische und digitale Produkte definieren eine produktzentrierte Leistungserbringung. Werden nur Dienstleistungen angeboten, sprechen wir von einem dienstleistungszentriertem Angebot. Wird mit Hilfe einer Plattform oder Prozessen die Möglichkeit geboten, digitale Produkte oder Dienstleistungen zu kreieren, beschreibt dieses Vorgehen prozesszentrierte Geschäftsmodelle.
Bei jeder Veränderung im Unternehmen, die aktiv initiiert wird, sollte vorab der Nutzen geklärt werden. Darauf basierend kann dann die Entscheidung für oder wider einer Einführung oder Umstellung getroffen werden. Gibt es einen klar kommunizierten und nachvollziehbaren Nutzen, fällt es leichter, alle Beteiligten positiv für die Veränderung zu motivieren.
Durch neue digitale Geschäftsmodelle können neue oder bisher noch nicht genutzte Umsatzpotenziale realisiert werden. Durch zum Beispiel neue Vertriebswege wie einen Online Shop, kann in der gleichen Zeit mehr verkauft werden und der Zugang der Nutzer zu den Waren wird erleichtert.
Einige Unternehmen monetarisieren auch die eigene Expertise, zum Beispiel in Form von E-Books mit Strategien oder Beratungen zu gewissen Themen.
Die Nutzung von digitalen Geschäftsmodellen eröffnen den Zugang zu neuen Zielgruppen. Durch gezieltes Marketing und einen darauf abgestimmten Vertrieb, können potenzielle Neukunden bedarfsgerecht angesprochen werden.
Der Nutzen für den den Konsumenten sollte stets im Fokus stehen. Ist die Bedienung und das Handling einfach und intuitiv? Sind alle wichtigen Informationen verfügbar? Sind diese Punkte erfüllt, erfährt der Kunde ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis. Durch zum Beispiel Online Shops oder Apps werden Produkte und Dienstleistungen jederzeit verfügbar. Der Käufer ist nicht länger auf Ladenöffnungszeiten angewiesen. Denn nur zufriedene Kunden zahlen und empfehlen das eigene Unternehmen, das Produkt und den gebotenen Service weiter.
Digitale Geschäftsmodelle ermöglichen das Sammeln von Daten mit Hilfe neuer Technologien. Auswertungen dieser Daten können dann Käuferprofile anlegen. Das Marketing kann hier abgestimmte Werbung ausspielen. Zeichen sich Trends im Kaufverhalten der Konsumenten ab, kann sofort darauf reagiert werden.
Digitale Geschäftsmodelle sind skalierbare Geschäftsmodelle. Wächst das Unternehmen, wird im Vergleich zu einem analogen Unternehmen viel weniger physische Infrastruktur benötigt, was die anfänglichen Ausgaben überschaubar hält. Außerdem lassen sich über digitale Kanäle viel mehr potenzielle Käufer, sowohl national als auch international erreichen.
Die Kosten für die Umsetzung eines digitalen Geschäftsmodell sind wesentlicher geringer als für ein analoges. Es wird anfangs weniger physische Infrastruktur benötigt. Somit sind die Eintrittsbarrieren in diesen Markt gering und der Wettbewerb wächst.
Bei allen Vorteilen und Chancen, die sich aus der Nutzung von digitalen Geschäftsmodellen ergeben, sollte auch ein Blick auf die Nachteile geworfen werden. Die Kundenbedürfnisse verändern sich immer schneller- erwartet wird eine ebenso schnelle Reaktion und Anpassung. Erfolgt diese nicht in einer gewissen Zeit, wandern Kunden zum Wettbewerb. Die Toleranzgrenze wird immer kleiner.
Daher müssen Unternehmen stets die Entwicklungen am Markt beobachten, um bei Bedarf darauf reagieren zu können. Denn durch immer kürzere Kundenbeziehungen, weniger Loyalität und einem sinken Customer Lifetime Value, wächst der Kampf um die Gunst der Zielgruppe.
Doch nicht nur die Zielgruppe sollte beobachtet werden, sondern auch der Markt. Digitale Geschäftsmodelle erleichtern neuen Anbietern den Eintritt und erhöhen so den Wettbewerb.
Um ein digitales Geschäftsmodell als solches zu erkennen, gibt es gewisse Merkmale. Oftmals treffen auch mehrere gleichzeitig zu.
Die Basis eines jeden digitalen Geschäftsmodells ist eine Technologie, die genutzt wird, wie zum Beispiel das Internet. Google oder auch Amazon sind nur zwei Beispiele dafür, wie das Internet hier die Basis für das Geschäftsmodell darstellt.
Ein weiteres Merkmal ist der Vertrieb. Die Kundengewinnung erfolgt digital, kann automatisiert werden und es lässt sich mit vergleichsweise wenig Aufwand eine hohe Reichweite generieren.
Das Produkt sollte einen zentralen Kundennutzen hervorbringen, für den der Kunde bereit ist zu zahlen.
Das digitale Geschäftsmodell muss die Möglichkeit bieten, dass der Kunde die Transaktion zu jeder Zeit wiederholen kann. Beispiele hierfür sind Reise- und Vergleichsportale.
Im Laufe der Digitalisierung haben sich viele neue Geschäftsmodelle entwickelt. Jedes Unternehmen sollte mit Hilfe der eigenen Strategie und Expertise prüfen, welches Geschäftsmodell sich für die eigene Produktpalette anbietet.
Add- On: Die Basis bildet eine meist kostenlose Option einer Software oder Hardware. Werden weitere Funktionen benötigt, die den Leistungsumfang erhöhen, können diese kostenpflichtig hinzu gebucht werden, zum Beispiel in einem CRM System.
E-Commerce: Hier sprechen wir von der Digitalisierung des Handels. Produkte werden nun auch online verkauft und stehen dem Kunden 24/7 zur Verfügung. Unternehmen bieten meist mehr Produkte im E-Commerce an als in einem Ladenlokal. Die Auswahl für den Kunden ist somit höher, als würde dieser vor Ort einkaufen. Durch die technologischen Möglichkeiten ist es heute einfach eine eigene Website mit einem Online Shop zu erstellen. Baukastenlösungen versprechen schnelle und einfache Unterstützung.
Freemium Modell: Bei diesem Geschäftsmodell wird eine freie Basis Version angeboten, die oftmals in den Funktionen beschränkt ist. Eine Bezahlversion, also die Premium Version bietet weitere Zusatzleistungen, die gegen eine einmalige oder regelmäßige Zahlung dazu gebucht werden können.
Free- Modell: Die Nutzung hier ist für den Kunden kostenlos. Er stimmt allerdings zu, dass seine Daten verwendet werden dürfen. Diese werden dann von dem Anbieter an andere Unternehmen als Werbeplätze verkauft. Der Kunde wird hier also selbst zum Produkt.
Pay per Use: Bei dieser Variante zahlt der Kunden abhängig von der Nutzung. Die Abrechnung kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen, wie zum Beispiel der Nutzungsdauer. Beispiele sind Car Sharing Anbieter.
Abo Modell: Hier gibt es ein Produkt, welches regelmäßig konsumiert werden. Die Basis muss kein kostenlosen Produkt sein. Beispiel hier: Tageszeitungen.
User- Designed: Das Unternehmen bietet eine Plattform und “Werkzeuge”, so dass der Nutzer die Arbeit selbst ausführen kann. Beispiel Canvas. Nutzer können dort eigene Designs erstellen mit den Tools, die diese Plattform bietet.
Marktplatz- Modell: Eine Plattform bedient sowohl die Käufer als auch die Verkäufer Seite. Es können sowohl Waren als auch Dienstleistungen angeboten werden. Diese Modell ist sehr komplex, weil sich Käufer und Verkäufer gegenseitig bedingen. Die Aufgabe der Plattform ist es unter anderem Angebot und Nachfrage zu skalieren, so dass es ausgeglichen bleibt.
Ökosystem- Modell: Dieses digitale Geschäftsmodell ist sehr komplex, bietet dafür aber auch viel “Macht”. Das Konzept ist das Bereitstellen von Diensten über verschiedenste Plattformen hinweg. Über die Auswertung der Daten sollen Upsell Möglichkeiten generiert werden.
Es entsteht eine eigene kleine Welt von Ökosystemen, in die der Nutzer mehr und mehr eingebunden werden soll. Der sogenannte Lock In Effekt wird hier angestrebt. Die genutzten Services oder Hardware Komponenten sind nur untereinander in diesem einen System kompatibel. Der Nutzer entscheidet sich somit für eine Marke oder ein Unternehmen: Beispiel Apple.
On Demand Modell: Dieses Modell ähnelt dem Abo Modell. Allerdings können beim On Demand Geschäftsmodell Leistungen auch nur einmalig eingekauft werden, weil zum Beispiel für die Durchführung eines Projektes zusätzliche Kräfte benötigt werden. Verschiedene Plattformen wie zum Beispiel Fivver bieten an, Dienstleistungen wie zum Beispiel Grafik oder virtuelle Assistenz über sie zu beziehen.
Bevor über den Einsatz verschiedener Geschäftsmodelle diskutiert wird, sollte eine zentrale Frage für das eigene Unternehmen beantwortet werden:
Wie können wir mit Hilfe und Einsatz digitaler Technologien und Tools Kundenbedürfnisse befriedigen und einen Wert generieren?
Ist eine erste Auswahl an in Frage kommenden digitalen Geschäftsmodellen getroffen, kann diese mit Fragen rund um den Kundennutzen weiter eingegrenzt werden.
Nun besteht die Aufgabe darin, den Nutzen für die Zielgruppe ganz klar zu kommunizieren. Was könnten die Konsumenten am Produkt gut finden. Wie bewerten sie eine schnelle und unkomplizierte Transaktion? Bietet der Zugang zu internationalen Angeboten einen Vorteil?
Die aktuelle Herausforderung bei neuen Geschäftsmodellen ist die Zeit. Die Spanne, in der ein neues Modell erfolgreich gewinnbringend laufen sollte, wird immer kürzer. Daher wächst auch der Druck auf die Umsetzung. Damit ein geplantes digitales Geschäftsmodell auch den gewünschten Erfolg bringt, sollten folgende Erfolgsfaktoren beachtet werden:
Durch eine stetige Analyse und Auswertung der Zahlen, kann auf Trends und Veränderungen schnell reagiert werden. Flexibilität ist hier sehr wichtig, um schnell auf neue Kundenbedürfnisse reagieren zu können.
Außerdem bietet es die Möglichkeit auf neue Chancen am Markt zu reagieren und sich somit gleich einen Marktanteil zu sichern. Dabei können ganz unterschiedliche Daten analysiert werden:
Daten aus sozialen Netzwerken geben einen Aufschluss über die Meinung zur eigenen Marke. Was wird als positiv angesehen, was eher als negativ. Die Werbung kann dann auf die positiven Dinge ausgelegt werden, um so noch mehr Kunden zu erreichen.
Daten der Kunden können zu einem besseren Verständnis des Kaufverhaltens beitragen. Mit dieser Analyse lässt sich die Zielgruppe noch besser ansprechen. Das Verhältnis von ausgespielter Werbung zu Verkäufen verbessert sich, es wird mehr Umsatz generiert bei gleichzeitig sinkend Kosten für die Akquisition
Daten aus Sensoren können bei unterschiedlichen Arbeitsabläufen helfen, diese zu optimieren. Durch eine höhere Effizienz können oftmals Ressourcen eingespart und somit Kosten gesenkt werden.
Daten aus Käufen helfen besser zu verstehen wie ein Kunde kauft, also an einem gewissen Tag, zu einer gewissen Uhrzeit. Tendiert der Kunde dazu mehrere Produkte gleichzeitig zu bestellen. All diese Erkenntnisse können dann wiederum für eine gezieltere Ansprache genutzt werden.
Der Fokus aller Überlegungen sollte immer auf dem Kunden liegen. Der Nutzen für den Kunden sollte dabei der Hauptpunkt sein. Welche Bedürfnisse hat der Kunde, die mit dem eigenen Produkt befriedigt werden können. Denn nur wenn der Kunden den Nutzen für sich sieht, ist er auch bereit dafür zu zahlen.
Dabei sollte das Produkt immer so einfach und nutzungsfreundlich wie möglich gestaltet werden. Zu viele Funktionen, die gar nicht benötigt werden, führen leicht zu einem “Over Engineering” . Hier entsteht dann oft das Problem, dass der Kunde für die weiteren Funktionen nicht zahlen möchte, da diese eventuell “nice to have” sind aber nicht notwendig, um sein Bedürfnis zu erfüllen.
Welche Kundenbedürfnisse existieren, die bisher noch nicht durch Produkte oder Dienstleistungen befriedigt werden können?
Welche neuen Bedürfnisse entstehen durch die Digitalisierung, zum Beispiel durch neue Technologien wie Big Data? Sind die eigenen Produkte geeignet, hier als Lösung zu dienen?
Das Ziel eines neuen digitalen Geschäftsmodells ist neues Umsatzpotenzial zu generieren und eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Daher ist es vor der Einführung eines neuen Modells wichtig den Faktor Zeit und damit einhergehend das Thema Monetarisierung zu betrachten.
Wird eine schnelle Monetarisierung angestrebt, eignen sich vor allem Freemium, Abo- Modelle oder ein E-Commerce Modell. Da hier die Angebote feststehen, lassen sich schnelle erste Umsätze generieren
Länger dauert es bei zweiseitigen Plattformen, zum Beispiel digitalen Marktplätzen. Hier muss erstmal die Angebots- und Nachfrageseite zueinander finden und gemeinsam wachsen, um Umsätze zu generieren. Daher verlangt dieses digitale Geschäftsmodell eine anfängliche Unterstützung durch Investitionen.
Aber läuft diese Plattform erst einmal, kann mit diesem Modell ein Vorsprung erarbeitet werden, da der Aufbau immer einiges an Zeit beansprucht und Wettbewerber ebenfalls eine gewisse Zeit bräuchten. Beispiele hier sind Social Media Kanäle wie Facebook oder Instagram.
Bei jeder Veränderung im Unternehmen ist es unabdingbar, mit allen Beteiligten zu kommunizieren. Dabei geht es nicht nur darum zu sagen, was sich ändern wird, sondern auch warum. Was sind die Vorteile insgesamt, aber auch für jeden Beteiligten. Wie wird die Umstellung erfolgen. Wird es Trainings geben. Es ist wichtig, dass alle im selben Boot sitzen und die Umstellung aktiv voran treiben.
Um langfristig am Markt zu bestehen, bedarf es einer Strategie. Da die Digitalisierung nicht nur ein momentaner Trend ist, wird es wichtig sein, eine digitale Transformation in die eigene Strategie zu integrieren. Dabei sollten digitale Geschäftsmodelle definitiv eine Rolle spielen und nicht nur Produktanpassungen.
Für einen ersten Test, ob die Idee aufgeht, eignen sich MVPs. Bei Erfolg kann das digitale Geschäftsmodell dann hochskaliert werden. Nach ersten Erfahrungen, sollte die Strategie in regelmäßigen Zeiträumen aktualisiert und bei Bedarf angepasst werden.
Neue Geschäftsmodelle bieten immer die Chance für eine Weiterentwicklung in vielen Bereichen. Neue Ideen, Werte und auch eine neue Art der Wertschöpfung können in einem neuen Service angeboten werden.
Wichtig ist, den Trend neuer digitaler Geschäftsmodelle nicht als kurzlebig abzuhandeln. Wir befinden uns in einer Entwicklung, in der neue Technologien Innovationen und Fortschritt in einem schnellen Tempo vorantreiben. Handle ich als Unternehmen nicht rechtzeitig, werde ich schnell von der Konkurrenz überholt und verliere immer mehr Marktanteile.
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