Immer mehr Unternehmen folgen dem Customer-Centricity-Ansatz und rücken ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres unternehmerischen Handelns. Das ist wichtig, um die Customer Journey zu verstehen und das beste Kundenerlebnis zu schaffen, um in seiner Industrie konkurrenzfähig zu bleiben. Einen großen Beitrag hierfür leisten CRM-Systeme, die es einem Unternehmen ermöglichen, seinen Abteilungen (z.B. Vertrieb) notwendige und vertriebsrelevante Kundeninformationen zur Verfügung zu stellen. Eine CRM-Lösung ist daher das Werkzeug für eine ganzheitliche Kundensicht.
Erfüllt die CRM-Software diese Anforderung und hat man entsprechend die richtige CRM-Auswahl getroffen, dann bescheinigen 81 Prozent der Vertriebsmitarbeiter, dass eine CRM Einführung spürbar beim Verkaufen hilft (Major, 2008). CRM-Systeme bilden somit einen Schlüsselfaktor für die erfolgreiche Bindung von Kunden an das Unternehmen und damit für den nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Das gewinnt umso mehr an Bedeutung, wenn man bedenkt, dass die Bindung von Bestandskunden bis zu fünf Mal günstiger ist als die Akquise von Neukunden (Tödtmann, 2008). Ob ein CRM-System auch für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, erfahren Sie hier.
Das richtige CRM-System zu finden ist nicht einfach und eine CRM Einführung ist komplex
Die CRM Einführung klingt in der Theorie zwar einfach, ist sie aber nicht, wie mehrere Studien zeigen. Demnach scheitern 30% bis 60% aller CRM Einführungen in Unternehmen (Skuid, 2015). Das ist auch einer der Gründe, warum viele Unternehmen mit der Einführung eines CRM-Systems zögern. Aktuell setzen nur knapp ein Viertel der KMU eine CRM-Software ein. Ebenso nutzen noch knapp 70% manuelle Tools wie Excel, was auch ein Indikator für das enorme Digitalisierung-Potenzial im deutschen Mittelstand ist (Capterra, 2018). Lesen Sie hier welche Vorteile und Chancen die Digitalisierung einem Unternehmen bieten kann.
In vielen Unternehmen wird die Frage gestellt, weshalb sollte ein Customer Relationship Management System eingesetzt werden, kann dies nicht auch durch ein ERP-System oder ERP-Software erfolgen? Dazu gibt es keine eindeutige Aussage, es hängt davon ab, welche Ziele mit einem CRM-System oder mit einer CRM Funktionalität erreicht werden soll. Dazu haben wir eine Publikation zum Unterschied ERP und CRM System, mit diesem Link können sie die Hilfestellung lesen.
CRM Einführung: Akzeptanz und Nutzung sind der Schlüssel zum Erfolg
Soll ein CRM-System den Zweck der Kundenbindung erfüllen, ist es notwendig, dass diese von den Anwendern akzeptiert und genutzt wird. Akzeptanz und Nutzung sind in diesem Zusammenhang mit der Versorgung des CRM-Systems mit Daten gleichzusetzen. Ohne den Input von Daten (z.B. Kundeninformationen) ist ein CRM-Tool nutzlos. Die Mehrheit der Kundeninformationen muss vom Vertrieb eingegeben und gepflegt werden. Der Vertrieb steht nämlich in regelmäßigem Kundenkontakt.
Voraussetzung hierfür ist, dass die CRM-Lösung als effektiv bewertet wird und der Mehrwert des CRM-Systems von den Vertriebsmitarbeitern erkannt wird. Dementsprechend müssen Vertriebsmitarbeiter die Einführung eines CRM-Systems akzeptieren, sodass die Basis für eine langfristige und erfolgreiche Gestaltung der Kundenbindung durch ein CRM-System geschaffen ist.
Eine gute CRM-Auswahl definiert sich unter anderem dadurch, dass das System die Anwender in der täglichen Arbeit unterstützt. Doch was muss bei einer CRM Einführung beachtet werden – das wird im Folgenden erläutert:
Bei einer CRM Einführung ist ein Bündel an Maßnahmen notwendig
Es ist wichtig zu beachten, dass eine Maßnahme allein nicht genügt, um die Akzeptanz und Nutzung von CRM-Systemen nachhaltig zu steigern. Das liegt unter anderem daran, dass es abhängig von dem jeweiligen Anwender unterschiedliche Gründe dafür gibt, warum eine CRM-Lösung nicht akzeptiert und konsequent genutzt wird. Beispielsweise wissen manche Anwender nicht, wie sie das CRM-Tool effektiv nutzen können. Andere erwarten von einer CRM Einführung eine deutlich höhere Datenqualität. Dementsprechend benötigt es eine Kombination von verschiedenen Maßnahmen, um eine CRM-Lösung als das zentrale Tool zu etablieren.
Unterteilt werden die Maßnahmen in primäre und unterstützende Maßnahmen: Das Vorleben durch die Management-Ebenen, die Optimierung des Customer Relationship Management-Systems, die Implementierung von Gamification-Elementen und das interne Marketing zählen zu den unterstützenden Maßnahmen. Die primären Maßnahmen hingegen umfassen ein Schulungs- und Trainingskonzept, klar definierte Anforderungen und die Systemintegration. Die primären Maßnahmen haben ein großes Potenzial hinsichtlich der Steigerung von Akzeptanz und Nutzung einer CRM Einführung.
Darüber hinaus ist noch auf die Datenqualität als erfolgskritische Grundlage für die Akzeptanz und Nutzung hinzuweisen. Nach einer aktuellen Umfrage wurde eben gerade die Qualität der Stammdaten als wichtigste Ursache für das Scheitern von CRM-Projekten identifiziert (Kremser, n.d.). Ebenso werden die oben genannten Maßnahmen ohne die nötige Datenqualität langfristig ohne Einfluss bleiben.
Klar definierte Anforderungen vor der CRM Einführung
Vor der Einführung gilt es die Anforderungen klar zu definieren und in einem Lastenheft zusammenzufassen. In diesem Zusammenhang ist es hilfreich, auf Tools zur Definition der Anforderungen (z.B. Business Canvas Modell) zurückzugreifen und dabei zukünftige Anwender einzubinden. Das führt dazu, dass die gesamten Arbeitsprozesse im Unternehmen abgebildet werden und verhindert die Integration von Funktionen, die keinen Mehrwert bieten. Dies betrifft auch Anforderungen zum gesamten Komplex der Stammdaten, die bei einer ERP Einführung als auch bei einer CRM Einführung ein zentraler Erfolgsfaktor darstellen, wenn Sie richtig definiert sind.
Schulungs- und Trainingskonzept
Die Anwender müssen wissen, welche Funktionen das CRM-System hat, wie es nach deren Bedürfnissen und Arbeitsweise konfiguriert wird und generell welchen Mehrwert es hat. Hierfür muss intensiv geschult werden. Um die Anwender aber von Beginn an vom CRM-System zu überzeugen, empfiehlt es sich, den Fokus der CRM Trainings auf den Mehrwert der Lösung für den einzelnen Nutzer und ganzheitlich für das Unternehmen zu legen. Dabei muss man neuen Anwendern klar zu verstehen geben, wie wichtig das CRM-System für die Umsetzung der kundenzentrischen Strategie des Unternehmens ist. Die genaue Funktionsweise des CRM-Tools ist demnach erst einmal zweitrangig, und nur wichtige Grundlagen sind im Rahmen der ersten CRM Schulungen zu behandeln.
Systemintegration: CRM-System als Single Source of Truth
Nutzt man ein CRM-System, so ist es wichtig, dass die Software als Single Source of Truth etabliert wird. Dementsprechend sollten parallel eingesetzte ERP-Systeme, die überschneidbare Aufgaben erfüllen, in das CRM-System integriert werden. Somit werden auch Datensilos aufgebrochen und Schatten-IT verhindert. Laut einer Umfrage von Tenable Network Security, gibt es bei 57% der deutschen Unternehmen Systeme und Anwendungen ohne Wissen der jeweiligen IT-Abteilung (2016).
Vorleben durch das Management
Gerade dem Management kommt bei der CRM Einführung eine Schlüsselrolle zu. Alle Management-Ebenen müssen geschlossen hinter dem CRM-Projekt stehen und die Nutzung vorleben. Ist das nicht der Fall, gibt man den Anwendern einen Grund dafür, die CRM-Software nicht zu nutzen.
Optimierung des CRM-Systems
CRM-Systeme bieten eine Reihe von Funktionen und werden regelmäßig um neue Funktionen erweitert. Dementsprechend gilt es für Unternehmen, ihr CRM-System immer Up-to-date zu halten und es nicht auf dem Stand der CRM Einführung zu belassen. Wie bereits geschrieben ist es dabei wichtig, die Anwender (z.B. Vertriebsmitarbeiter) in den Optimierungsprozess einzubinden, um zu verhindern, dass Funktionen hinzugefügt werden, die keinen Mehrwert bieten.
Implementierung von Gamification-Techniken
Die geringe Akzeptanz und Nutzung von CRM-Systemen zeigt sich speziell daran, dass die Mehrheit der Vertriebsmitarbeiter die wesentlichen Informationen zu den Kunden im Kopf oder in Excel haben, aber diese aus unterschiedlichen Gründen nicht in die CRM-Software übertragen. Gamification schließt diese Lücke und gestaltet es für Vertriebsmitarbeiter attraktiv und motivierend, geschäftskritische Daten zu überführen. So kann sich zum Beispiel ein einsehbares Ranking auf Basis von Punkten, die der Anwender für das Hinterlegen von Kundendaten erhält, positiv auf die Motivation und entsprechend Nutzung der Anwender auswirken.
Internes Marketing
Das interne Marketing geht einher mit dem Vorleben durch das Management. Es gilt, das jeweilige CRM-System intern im Unternehmen zu “pushen”. Das kann beispielsweise durch Maßnahmen wie Workshops passieren. Es muss eine positive Grundstimmung aller für das Tool erzeugt werden.
Fazit: Welche Maßnahmen sind für ein erfolgreiches CRM-System notwendig?
- CRM-Auswahl und CRM-Einführung sind komplex
- Die Datenqualität ist ein entscheidender Treiber einer erfolgreichen CRM Einführung
- Ein Bündel an Maßnahmen für die Akzeptanz eines CRM-Systems ist erforderlich
- Zu den primären Maßnahmen zählen klar definierte Anforderungen, ein Schulungs- und Trainingskonzept und das CRM System als Single Source of Truth
- Zu den unterstützenden Maßnahmen zählen das Vorleben durch die Management-Ebenen, die Optimierung der CRM-Software, die Implementierung von Gamification-Elementen und das interne Marketing
